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Marketing de Contenidos: Qué, Cómo, Cuándo y Por Qué

Hoy vamos a analizar ciertas características que deben tener nuestros contenidos si queremos conseguir que estos triunfen en la red. Aunque ha provocado un interés reciente a nivel mundial, el marketing de contenidos no es algo tan nuevo como la mayoría piensa, sino que lleva presente en nuestras vidas muchísimo tiempo. Por eso, lo primero es empezar por el principio.

Origen

…y ya que la palabra besa y muerde

mejor la devolvemos al futuro

– Mario Benedetti

Cuando era pequeño, toda la familia por parte de mi madre pasábamos los veranos en el chalet que mis abuelos tenían en una de las urbanizaciones de El Rompido. Durante un mes, uno de mis tíos se quedaba de manera permanente en la casa, y siempre me invitaba a compartir esos días con él, mi tía y mis primas.

El domingo era el mejor día de la semana. A mis primas y a mí nos despertaban temprano para desayunar cuando todavía podíamos sentir cómo el escalofrío del frescor matinal erizaba el vello de brazos y piernas y tras terminar, mientras cada uno de nosotros preparaba todas sus cosas, aguardábamos a que poco a poco el resto de la familia se reuniera con nosotros a media mañana para comenzar todos juntos nuestro día de playa.

El Rompido

Imagen realizada por José A. Pérez, cortesía de Enfoke Aéreo. ©Todos los derechos reservados.

De esa época guardo muchísimos recuerdos, como por ejemplo la típica escena de uno de mis tíos mojando a todos los primos con la manguera del patio para quitarnos la salitre antes de sentarnos a la mesa para almorzar. Por ser el más pequeño de todos siempre me tocaba ser el primero, lo que significaba que podía disfrutar del agua más templada y, por consiguiente, que en más de una ocasión alguna que otra prima cogiese un buen enfado.

Pero sin duda, el recuerdo que más añoro es el permanecer por las noches sentado en el porche junto a mi abuela, escuchando atentamente para no perdernos ningún detalle de las historias antiguas del pueblo que nos contaba, con el viento aullando entre las copas de los pinos y absolutamente ajenos al concierto nocturno de los grillos. De todas esas narraciones tengo grabada a fuego en mi memoria una sobre un terrorífico asesinato que sucedió cuando mi abuela aún era una niña.

Esas noches veraniegas a los pies de mi abuela constituyeron sin duda alguna mi gran inmersión en el maravilloso mundo de la lectura y la escritura y me convirtieron en lo que ahora soy: un lector voraz, un escritor convencido, un amante de las historias.

Esas noches veraniegas a los pies de mi abuela las identifico ahora, con la perspectiva que ofrece el paso de los años, como mi más temprano acercamiento a lo que ahora llamamos storytelling.

Los falsos profetas

Marketing de contenidosHay muchos que ahora van por ahí afirmando que el contenido es el rey y se autoproclaman defensores a ultranza del marketing de contenidos, diciendo a diestro y siniestro que una buena historia es la panacea a todos nuestros males y que, sin embargo, demuestran su nulo dominio del lenguaje cometiendo errores ortográficos y gramaticales propios de un niño de primaria (¡Hala venga! A buscar como locos errores en este artículo. Si es que somos…).

No es que el contenido sea ahora el rey, es que ha sido la base sobre la que desde siempre hemos construido todo tipo de éxitos y fracasos.

La importancia del marketing de contenidos

Las historias nos provocan todo tipo de sensaciones y sentimientos, e incluso pueden llegar a marcar nuestras vidas hasta el punto de convertirse en referencia para nosotros (que se lo digan a algunos frikis de Star Trek o Star Wars).

Quien diga que el marketing de contenidos es una novedad que hay que aprovechar se equivoca. No en su aprovechamiento, sino en su novedad.

El marketing de contenidos ha existido siempre, desde tiempos inmemoriales. Ya en la Biblia encontramos cómo Jesús expone sus enseñanzas mediante parábolas, buscando la filiación de sus seguidores. Y fijaros si esa estrategia fue efectiva.

En la Edad Media, los reyes promovían obras de teatro para ensalzar sus reinados ante el pueblo, en ocasiones oprimido, consiguiendo la aprobación masiva de sus decisiones.

La Revolución Cultural en China supuso todo un despliegue de mecanismos marketinianos que se incrustaron en la sociedad desde tempranas etapas de la educación de los ciudadanos, encumbrando la figura de Mao Tse-tung (Mao Zedong) y su causa.

De igual modo, famosas campañas publicitarias de televisión han basado su éxito en la creación de historias y provocando emociones. El Almendro (Vuelve, a casa vuelve…), la Lotería Primitiva (todos nos encariñamos con Pancho), la Lotería de Navidad (ese Calvo), o más recientemente el fantástico anuncio de la terraza de IKEA, son la prueba más palpable de que el marketing de contenidos, y por supuesto el storytelling, llevan muchos años instalados en nuestras vidas.

Incluso la Iglesia actual hace uso de estas técnicas, como demuestra la última campaña del Domund 2013 con la maravillosa historia ‘El Milagro de Mao’.

Por cierto, aprovecho para expresar mi convencimiento de que Kike Figaredo es uno de esos héroes actuales de los que tanto necesita este mundo.

Si queréis comprender todo lo anterior de un modo más visual podéis echarle un vistazo a la presentación que preparé para las V Jornadas Huelva 2.0.

Es de bien nacidos ser agradecido

Con este artículo en mente, me planteé preparar una pequeña encuesta, apenas 5 preguntas, y enviársela a veinte expertos en SEO, Marketing de Contenidos y Social Media que bajo mi punto de vista son de lo mejorcito que hay en España y de los que aprendo constantemente.

Obviamente, no todos ellos respondieron a mi petición 😡 , pero los que sí lo hicieron me demostraron una vez más por qué los admiro tanto. Sus respuestas, en algunas ocasiones más parecidas de lo que podía esperar en un principio, me parecen de una calidad inigualable.

Es por ello que antes de exponer las conclusiones que extraje y que he utilizado para confeccionar este artículo debo hacer un alto en el camino y decirles a todos ellos: ¡GRACIAS!

¿Qué hace que un contenido sea bueno?

Si observamos la evolución que han tenido los algoritmos de búsqueda de los distintos buscadores, podemos comprobar cómo toda su razón de ser se ha encauzado hacia un punto en el que el usuario que busca algo pueda elegir entre los mejores resultados posibles, y quien dice mejores dice relevantes, y quien dice relevantes dice ‘buenos’.

Pero, ¿qué es un buen resultado de búsqueda? El que colma las expectativas del usuario que busca y, por lo tanto, el que ‘contiene’ lo que el usuario busca.

Las dos primeras preguntas que lancé en mi mini encuesta trataban sobre la esencia de lo que se considera un buen contenido. Al requerir a los expertos tres palabras que definieran rápidamente lo que debe ser un buen contenido, hubo una que brilló por su casi absoluta presencia: útil.

Efectivamente, la utilidad de un contenido es lo que lo convierte en relevante para una búsqueda concreta.

Veamos la definición de útil que hace la Real Academia de la Lengua, especialmente en sus dos primeras acepciones:

1. adj. Que trae o produce provecho, comodidad, fruto o interés.

2. adj. Que puede servir y aprovechar en alguna línea.

Como bien dice el consultor SEO e Inbound Marketer Gianluca Fiorelli, ‘un contenido es bueno tanto cuanto responde a las necesidades de su público objetivo y cuanto más se presenta en el momento en que su público lo necesita’. ¿Véis la coincidencia con la RAE?

Si nos fijamos en el oportunismo de un contenido, el contestar a una demanda de información en un periodo de tiempo concreto, un buen ejemplo puede ser el propuesto por el gran Fernando Maciá, director de Human Level, sobre la crisis de reputación de la cadena de supermercados Mercadona.

Pero sin duda, un contenido brillará por su calidad y utilidad cuando, en palabras de Arturo Marimón, consultor SEO en SEOCOM.es, ‘sientas la necesidad de contárselo a todo el mundo’. No puedo estar más de acuerdo (¡Grande Arturo!).

¿Todos los contenidos funcionan igual?

Una vez establecido que un contenido es de calidad cuando éste ofrece una utilidad al usuario, la siguiente pregunta caía por su propio peso: ¿Qué tipo de contenido funciona mejor?

Si bien las respuestas variaron entre sí, la gran mayoría denotaban que aquellos contenidos que poseyeran un componente visual o interactivo (incluimos aquí también todo lo multimedia) parecían obtener una mejor respuesta por parte del público general.

Sin embargo, hubo una de las respuestas que me corrigió a la hora de plantear la pregunta. De nuevo, Gianluca Fiorelli dio en el clavo: ‘No es el formato el que hace un contenido bueno. El formato puede solamente hacerlo mejor. Y por eso no se puede decir que un formato sea mejor que otro. Los vídeos son excepcionales, pero algunos contenidos se expresan mejor como texto (a lo mejor un long form) o como audio’.

De hecho, el experto en marketing online Tristán Elósegui no se centró en el tipo de formato a la hora de contestar, sino que prefirió incidir en el efecto de consumir un contenido: ‘El que hace pensar al lector, el que le despierta ‘algo’’ (la forma de expresarse no debe hacernos pensar únicamente en textos).

Snow Fall - The Avalanche at Tunnel Creek - New York Times

Sin duda, ambos tienen razón. Tan sólo tenemos que echar un vistazo al ejemplo que nos propuso Arturo Marimón como muestra palpable de un contenido de calidad.

El Snow Fall del New York Times es una auténtica mezcolanza de texto, imágenes y multimedia para la recreación de los sentidos del usuario. Cuando terminas dices: Guau!

Otro gran ejemplo de contenido efectivo, esta vez propuesto por Javier Gosendeconsultor SEO, es el de El Facebook de Star Wars, cuyo valor se extrae del gran esfuerzo e ingenio a la hora de elaborarlo.

El Facebook de Star Wars - Emezeta

¿Cómo medimos el valor de un contenido?

Aquí es donde he encontrado mayor discrepancia, seguramente por mi imprecisión al efectuar la pregunta.

Les propuse a los expertos que me indicaran qué métrica es la más adecuada para medir el valor de un contenido, y la palabra más repetida entre sus respuestas fue ‘depende’. Tienen razón. Ante todo, tal y como indica el SEO Iñaki Huerta, debemos pensar en el objetivo que queremos alcanzar cuando generamos un contenido.

Sin duda, la conversión es una métrica importante tal como nos recuerda Ignacio Gorostiza, al cual podemos encontrar en Hello Google, pero no siempre es la más indicada para valorar la calidad de un contenido.

Fernando Muñoz, consultor SEO en Señor Muñoz, incide en la viralidad (adecuado si queremos hacernos notar, si nuestra intención es comenzar a tener visibilidad entre nuestro target). El consultor SEO Sico de Andrés en la fidelización (necesaria para la retención de usuarios). Fernando Maciá nos habla de popularidad sostenida a lo largo del tiempo (indispensable si buscamos ser referencia). Y tanto el experto en marketing online Juan Merodio como el ya mencionado Arturo Marimón nos recuerdan los shares sociales aunque, como bien dice este último, al final todo dependerá de tu estrategia de contenidos.

Y creo que es aquí donde está la clave. Sin una estrategia de contenidos clara, la mayoría de nuestros contenidos pasarán por Internet sin pena ni gloria.

Identificar a nuestro target, definir objetivos, establecer KPIs lógicos y una constante interpretación de los mismos son esenciales a la hora de lanzarnos al (actualmente) selvático mundo del marketing de contenidos.

Últimas palabras

El día de mi primera comunión, mi abuela me regaló una edición especial de El Quijote, con grabados de Gustave Doré, sin duda uno de los grandes tesoros de mi biblioteca personal y uno de los primeros componentes de ésta.

Desde entonces, he sumado uno tras otro libros a mi colección, de todos los géneros y de todas las épocas. Piezas individuales con alma propia.

Me gusta leer porque consigo evadirme en momentos de carga extrema, porque aprendo cosas nuevas que puedo aplicar a mi vida diaria, porque viajo a lugares inalcanzables a través de mi imaginación.

Me gusta el cine (y sé que lo que voy a decir le va a gustar a mi colega Gloria Bretones) porque tiene la capacidad de emocionar hasta el llanto, la tristeza o la carcajada más estruendosa.

GatoPero, aunque sigo leyendo libros (los de papel) y viendo películas (cada vez menos en el cine, lo reconozco), veo cómo mi forma de consumir contenidos ha cambiado drásticamente. Y no creo que sea malo. Es un paso más en este imparable proceso de informatización de nuestra sociedad (me refiero a información, no ordenadores ni computadoras, que también).

En la sociedad de la información en que vivimos, Internet se convierte en el garante de las historias, en el campo de batalla donde todo tipo de profesionales (autores, editores, publicistas, marketeros, educadores, etc.) deben lidiar con conceptos, tendencias, usuarios y formatos.

El marketing de contenidos no ha llegado para quedarse. El marketing de contenidos estaba incrustado en nuestras vidas mucho antes de que naciéramos. Sólo que, como muchas otras cosas, no habíamos dado cuenta de él.

Debemos preocuparnos por no perder esta tradición (ya he demostrado que es antigua) de contar historias, y es nuestra obligación hacer uso de las tecnologías puestas a nuestra disposición para crearlas y difundirlas (redes sociales, buscadores, formatos tradicionales, etc.).

Si aún dudáis de la fuerza de los contenidos, ¿os habéis parado a pensar que sois protagonistas de multitud de pequeñas historias?

Espero vuestros comentarios.

Imagen de portada de El Rompido cortesía de José A. Pérez. ©Todos los derechos reservados.

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  • Javier Gosende

    Excelente artículo. Muy completo

    Gracias por la mención y el enlace

    Me gusta mucho tu frase sobre “Debemos preocuparnos por no perder esta tradición de contar historias”
    Esos son los mejores contenidos, los que llegan mejor al lector.

    • ¡Gracias a ti!
      Llevo muy a rajatabla aquello que me enseñaron de pequeño de ‘es de bien nacido ser agradecido’.
      De nuevo, muchas gracias por tu ayuda.
      ¡Saludos!

  • Muchas gracias por tus menciones y tu generosidad en los enlaces a las distintas referencias. Me encanta que hayas comenzados este artículo de marketing de contenidos hablando –y practicando– la narración de historias. Verdaderamente has captado nuestra atención y casi hemos podido sentir el agua tibia de la manguera 😉 Es cierto que los contenidos han estado con nosotros desde siempre, pero es cuando hemos advertido su potencial para vender cuando les hemos asignado un nuevo nombre: marketing de contenidos. Y al adquirir ese enfoque mercantilista al mismo tiempo se contagia de dos vicios: en primer lugar, que generamos contenidos únicamente con un sentido utilitario (con un fin, ya sea vender, propagar una idea, generar imagen de marca…) y dos, aumentamos el “ruido de fondo”. Es decir, al vulgarizarse la generación de contenidos, todo vale: el plagio, el texto de mala calidad, los errores ortográficos y gramaticales, y la homogeneización de las estructuras narrativas, la redacción de títulos, etc. Así llegamos al lamentable “Diez formas de titular un post sin tener que empezar por un número ni adaptarte al formato de lista.” O como se quejaba recientemente Enrique Dans: “no podrás creer lo que pasó después”.

    • ¡Muchas gracias a ti!
      He tenido la suerte de poder contar contigo a la hora de preparar este post. En cuanto a lo que dices, no puedo estar más de acuerdo. Al final, es lo que pasa casi con todo lo que se pone de moda: lo exprimimos tanto que pierde toda esencia. Y lo peor es que detrás vienen las consecuencias como son el ‘bad guest blogging’ y similares. ¡Qué le vamos a hacer! Tenemos tendencia a perder de vista el origen de las cosas, y así nos va.
      Muchas gracias por tu comentario.

  • Maite

    Muchísimas gracias Sergio. Cómo debora de libros y algo reticente al mundo “informático” cómo plataforma de consumir historias, has humanizado el aquelarre del mundo de la información de las nuevas propuestas tecnológicas.
    He disfrutando con tu relato, con la figura de tu “abuela”, lo cual me ha hecho conectar con la mía, con mis recuerdos, con mi historia, y has captado mi atención rápidamente.
    Cómo has señalado arriba, me ha sido muy ÚTIL, has respondido a lo que necesitaba, y tu contenido brilla por su calidad y por el placer de poder contarselo a mis colegas. Objetivo conseguido! ;)) Un abrazo!

    • Pues me alegra que así sea. Siempre he defendido el papel de mi abuela en mi afición a la lectura y la escritura. Si a alguien le debo mi amor por los libros es a ella. Saludos!

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