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Rankings vs. Tráfico: ¿Cuál es la finalidad del SEO?

Hace unos días, mientras repasaba mi lector de feeds (sí, yo también uso ahora Feedly) dí con un artículo de Kristie Colby en Search Engine Land que incidía en un tema que siempre ha hecho replantearme la finalidad del SEO como trabajo: la dicotomía Rankings vs. Tráfico.

Y es que, en un Internet donde los resultados de búsqueda ofrecidos por los distintos buscadores son cada vez más personalizados, ¿tiene sentido seguir realizando informes de rankings orgánicos? Vayamos por partes.

La inexistente rigidez de los rankings

Como sabemos, cuando optimizamos una página web lo hacemos en base a una serie de criterios de búsqueda o palabras clave. Al preparar nuestra página para este objetivo, conseguimos también posicionarnos no intencionadamente para otra serie de criterios. Así, mi artículo sobre arquitectura web orientada al SEO puede estar optimizado para el criterio [arquitectura web], pero también aparecerá para otros muchos términos tal y como podemos ver en las Herramientas para Webmasters de Google:

Criterios - Rankings vs. Tráfico

Durante los últimos 30 días, el artículo en cuestión ha aparecido en los resultados de Google para un total de 102 criterios de búsqueda, de los que, obviamente, muchos son irrelevantes con el contenido del artículo.

Si nos centramos en el criterio principal, la posición actual es:

Criterio principal - Rankings vs. Tráfico

Pero, ¿qué de cierto hay en esto? Digamos que es tan solo una verdad relativa. Posición 2, ¿para quién? Hoy día, factores como la ubicación, dirección IP, inicio de sesión, dispositivo, historial de búsquedas, etc. influyen en los resultados ofrecidos por los distintos motores de búsqueda.

A continuación os muestro la búsqueda [beneficios de tener un blog] realizada en Google desde el navegador de mi ordenador estando logueado y la misma búsqueda realizada desde mi móvil con sistema operativo Android sin haber iniciado sesión de usuario. Ya en los tres primeros resultados vemos algunas diferencias.

Búsqueda en PC logueado en Google

Búsqueda en PC, logueado en Google

Búsqueda en móvil, no logueado en Google

Búsqueda en móvil, no logueado en Google

Vista la situación, ¿realmente podemos asegurar a nuestros clientes unos rankings específicos? Yo diría que no. A.J. Kohn lo explica muy bien cuando sentencia con frases como estas:

…the way many use rank needs to change anyway.

I don’t use rank that much in my work […] increasing productive traffic is the true goal.

Yet, you’d have to be soft in the head not to understand that securing a higher rank does produce more traffic. Being on the first page matters. Getting in the top three results can produce significant traffic. Securing the first position is often a huge boon to a business. Duh!

But rank is the extrinsic measurement of your activities. It’s a Google grade. Rank isn’t the goal but the result.

El ranking no es el objetivo, sino el resultado. No puedo estar más de acuerdo.

No dejemos que el tráfico nos confunda

Rankings vs. Tráfico

Imagen cortesía de Flickr

El objetivo principal de todo proceso de optimización para motores de búsqueda es el de atraer tráfico a nuestras webs. Por supuesto, mejorar nuestros rankings ayuda a conseguirlo. Pero, ¿de qué nos sirve tener cientos o miles o cientos de miles de visitas diarias si éstas no convierten?

Efectivamente, el tráfico a una web debe ser considerado como una métrica relativa. Digamos que es una métrica cuantitativa, pero no cualitativa. De la cantidad de visitas en sí misma no podemos extraer datos sobre la calidad de las mismas. De hecho, no es lo mismo tener 100 visitas que apenas permanecen en nuestra web 10 segundos a tener 10 visitas que trastean por las diferentes páginas que les ofrecemos y que terminan su visita suscribiéndose a nuestra newsletter.

Sin embargo, es tráfico lo que debemos atraer a nuestra web mediante el SEO. El cómo interactúen estas visitas con nuestros contenidos ya es otra cosa (y no digo que el SEO no deba tenerlo en cuenta).

Ya en un artículo anterior comenté la necesidad de saber qué es lo que podemos y debemos ofrecer con el SEO. El SEO por sí solo no garantiza ventas, ni nuevos leads. Son muchos los factores que intervienen en el éxito o fracaso de una web: arquitectura de la información, diseño, calidad de los productos/servicios ofrecidos, diferenciación de la competencia, atención al cliente, publicidad, etc. Por tanto, no permitamos que el SEO cargue con toda la presión.

La gran dicotomía SEO: Rankings vs. Tráfico

Visto todo lo anterior, ¿debemos elegir entre una métrica u otra? Obviamente no. Ambas son necesarias pero, tal y como reconoce A.J. Kohn, no en el modo en que se venían utilizando hasta ahora.

Su concepto de tráfico productivo es realmente interesante pero, en el artículo de este autor al que me refiero más arriba, establece una nueva interpretación de los rankings para lo cual crea una nueva forma de medirlos: los índices de rankings (rank index). Esta nueva métrica consiste en un ranking medio obtenido a partir de un conjunto de keywords que representan un cierto tipo de búsqueda. Para saber más, recomiendo la lectura del artículo mencionado.

Esta nueva metodología de afrontar los rankings nos está enviando un mensaje muy claro: fijarse únicamente en la posición obtenida para una palabra clave en concreto ha dejado de tener sentido. Como bien dice Dr. Peter Meyers cuando se plantea si hay vida más allá de los rankings, debemos ampliar nuestra visión y considerar métricas más amplias: tráfico global, tráfico medio, diversidad de palabras claves, etc.

Sin embargo, de cara a los clientes, los rankings juegan un papel muy importante a la hora de hacer comprender el valor de nuestro trabajo. Entre el usuario común existe la creencia, y yo diría también la obsesión, de que lo importante es aparecer lo más arriba posible en Google y, aunque tiene su importancia, no es fundamental.

Los que nos dedicamos al SEO tenemos aquí un papel muy importante a la hora de educar sobre esta situación. Nos hacemos un flaco favor si les decimos a nuestros clientes que nuestro objetivo debe ser obtener la posición 1, o la primera página de Google.

Incidamos en la formación de estos clientes para que puedan entender que nuestro trabajo viene condicionado por multitud de factores y, por consiguiente, nuestros resultados. No seamos rácanos con nuestro tiempo cuando de explicar adecuadamente nuestro trabajo se trate: perder unos minutos puede significar una mejor apreciación por parte del cliente de la dificultad de hacer SEO.

Conclusión

Los rankings importan, siempre lo han hecho. El tráfico también juega un papel fundamental como métrica en cualquier estrategia SEO. Sin embargo, ha llegado la hora de cambiar la forma en que los interpretamos y, aún más importante, el modo en que afrontamos su utilidad en el panorama del SEO actual.

No lo olvidemos: Panda, Penguin, EMD, Knowledge Graph, ‘not provided’ y muchos cambios más son señales de que el mundo de las búsquedas en Internet se hace cada vez más exigente.

Y tú, ¿que opinión tienes sobre los rankings y el tráfico en la finalidad del SEO? Contribuye a este artículo con tus comentarios.

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  • Impulso Creativo – SEO Málaga

    Hola, estoy totalmente de acuerdo contigo, pero también es cierto que el Ranking en los buscadores es algo fundamental para poder convertir, escoge bien tus palabras claves y posicionalas. Está claro que esto es solo un factor, también dependerá de tu web, funcionalidad, productos-servicios, etc…Pero para mi sigue siendo vital.

    • sergio_redondo

      Muchas gracias por tu comentario, César.
      Por supuesto que los rankings siguen siendo importantes, pero no del modo en que lo eran hace un tiempo. Antes, los rankings variaban poco de un usuario a otro, pero ahora, debido a la cantidad de factores que intervienen a la hora de ofrecer resultados, estos difieren considerablemente.
      La metodología de rank index me parece realmente acertada. Te recomiendo que le eches un vistazo.
      Gracias de nuevo.

  • Pingback: Rankings vs. Tráfico: ¿Cual es la finalidad del SEO? | Victobit's Blog()

  • seoboom

    Muy buen artículo, estoy contigo en todo, y creo que hoy en día lo que más quieren ver lo clientes es conversión, debemos incorporar métricas de conversión a nuestros imformes. un saludo

    • sergio_redondo

      Muchas gracias por el comentario.